记者注意到，超市发、沃尔玛、华堂等超市，五粮液的零售价已经发生了变化。最经典的52度500ml水晶装终端零售价从789元/瓶涨到889元/瓶，涨幅高达百元。超市发39度水晶装五粮液每瓶售价809元，提价90元；“1618”52度售价939元/瓶，涨50元；39度售价859元/瓶，涨70元。“2月份以后刚调的价格”，超市发工作人员告诉记者，此前各超市都是在进货价基础上根据各自情况上浮一定比例自定零售价，这次五粮液方面给出的就是终端零售价。

华堂和沃尔玛超市也表示，已接到五粮液供应商的涨价通知，其中华堂超市从2月初，沃尔玛从上周五开始涨价，最多的涨幅为100元。家乐福方面也表示，超市已接到五粮液供应商的口头涨价通知，但目前还没接到正式通知，因此价格暂时未有变化，“应该也快涨了”。物美超市则表示目前销售的五粮液产品都是库存，没有调价，也没有收到涨价通知。

在利润和品牌形象的驱动下，茅台和五粮液等中国高端一线品牌在涨价的风潮中向来是互不相让，并都尝到了涨价的甜头。今年1月开始，茅台宣布提价，作为老对手的五粮液肯定不愿“拉开档次”，有业内人士表示，“通过抬高终端零售价形成‘涨价既成事实’的局面，再拉动出厂价上涨的手法，已成了酒业惯用手段”。